82% af tekjum einkarekinna fjölmiðla til fimm rekstraraðila

Fimm stærstu aðilar á fjölmiðlamarkaði tóku til sín 85% af samanlögðum tekjum fjölmiðla

Tekjur íslenskra fjölmiðla árið 2019 drógust saman um 7% frá fyrra ári reiknað á föstu verðlagi. Samanlagðar tekjur fjölmiðla námu tæplega 25 milljörðum króna. Þar af voru tekjur af notendum 14,3 milljarðar og af auglýsingum ásamt kostun um 10,7 milljarðar. Hlutdeild Ríkisútvarpsins í fjölmiðlatekjum hækkaði á milli ára eða úr 24% í 26%. Fimm stærstu aðilar á fjölmiðlamarkaði tóku til sín 85% af samanlögðum tekjum fjölmiðla árið 2019. Gera má ráð fyrir að allt að fjórum af hverjum tíu krónum sem varið var til auglýsingabirtinga árið 2019 hafi runnið til erlendra aðila.

Í kjölfar efnahagshrunsins 2008 varð umtalsverður samdráttur í tekjum fjölmiðla (þ.e. dag- og vikublaða og annarra blaða og tímarita, hljóðvarps og sjónvarps og vefmiðla). Frá 2007 til 2010 lækkuðu tekjur fjölmiðla um tæp 30% reiknað á verðlagi ársins 2019. Eftir nokkra tekjuaukningu áranna 2015-2017 hafa tekjurnar fallið á ný eða um 13%. Mestu munar um samdrátt í auglýsingatekjum, en þær eru nú 40% lægri en þegar þær voru hæstar (2007) reiknað á föstu verðlagi. Á sama tíma hafa tekjur af notendagjöldum lækkað um 7% (sjá mynd 1).

Tekjusamdráttarins gætir á ólíkan hátt eftir miðlum. Hann hefur verið tilfinnanlega mestur í útgáfu blaða og tímarita sem rekja má til breyttrar fjölmiðlanotkunar, sífellt aukinnar netnotkunar almennings og greiðslu auglýsenda fyrir birtingu auglýsinga á erlendum vefmiðlum. Einnig hefur tilkoma nýrra og fjölbreyttari leiða við miðlun sjónvarps og myndefnis haft sín áhrif. Nærri lætur að tekjusamdráttur blaðaútgáfunnar hafi numið 60% frá því að þær voru hæstar árið 2006. Tekjur af útgáfu tímarita og annarra blaða lækkuðu um 12% á milli áranna 2018 og 2019. Tekjur hljóðvarps lækkuðu um 9% á milli ára, sjónvarps um 4% og vefmiðla um 7% (sjá töflu 1).

Breytt fjölmiðlaneysla almennings endurspeglast að nokkru í breyttri skiptingu á tekjum fjölmiðla eins og tafla 2 sýnir. Árið 2019 féll helmingur tekna fjölmiðla til sjónvarps og tæpur fjórðungur til dagblaða og vikublaða. Hlutdeild hljóðvarps í tekjum fjölmiðla nam 14% og sitt hvor 7% féllu til tímarita og annarra blaða og vefmiðla.

Af hverjum hundrað krónum sem runnu til fjölmiðla 2019 féllu 26 til Ríkisútvarpsins á móti 74 til einkarekinna miðla. Af 25 milljarða króna tekjum fjölmiðla runnu 6,5 milljarðar króna til Ríkisútvarpsins á móti 18,5 milljörðum króna til fjölmiðla í einkaeigu. Hlutur Ríkisútvarpsins í heildartekjum fjölmiðla jókst um 2% 2019 frá fyrra ári. Hlutur Ríkisútvarpsins í fjölmiðlatekjum hefur staðið í stað frá 1997 (sjá mynd 2).

Hlutdeild Ríkisútvarpsins í auglýsingatekjum fjölmiðla hækkaði lítillega á milli áranna 2018 og 2019 eða úr 16% í 17%. Á sama tíma hækkaði hlutur Ríkisútvarpsins í samanlögðum auglýsingatekjum útvarps (hljóðvarps og sjónvarps) úr 40% í 44%. Hlutdeild Ríkisútvarpsins af auglýsingatekjum hljóðvarps hækkaði úr 32% í 38% og sjónvarps úr 46% í 49%. Frá 1997 hefur hlutur Ríkisútvarpsins í auglýsingatekjum farið lítillega lækkandi eða úr 20% í 17% (sjá mynd 3).

Af heildartekjum fjölmiðla árið 2019 runnu yfir 80% til fimm rekstraraðila að Ríkisútvarpinu meðtöldu, 90% af notendagjöldum féllu í þeirra hlut og hátt í 80% af auglýsingatekjum (sjá töflu 3).

Ef aðeins er miðað við einkarekna fjölmiðla þá runnu 82% af tekjum þeirra til fimm rekstraraðila, 91% notendagjalda og 74% auglýsingatekna.

Ástæða samdráttar í auglýsingatekjum fjölmiðla á undanförnum árum er án efa að stærstum hluta hægt að rekja til auglýsingabirtinga á erlendum vefsíðum og miðlum. Margvíslegum erfiðleikum er bundið að henda reiður á þetta þar sem erlendir auglýsingamiðlar skulda íslenskum yfirvöldum upplýsingar um greiðslur sem til þeirra renna frá íslenskum aðilum fyrir birtingu auglýsinga. Þegar horft er til greiðslna vegna kaupa á auglýsingum (að meðtöldum markaðsrannsóknum og skoðanakönnum) má gera ráð fyrir að 7,8 milljarðar króna hafi runnið til erlendra aðila árið 2019 samanborið við 11,5 milljarða króna til innlendra fjölmiðla (að kvikmyndahúsum meðtöldum). Það samsvarar því að 41% af þeirri heildarupphæð sem varið var til auglýsingabirtinga árið 2019 hafi runnið til erlendra aðila (sjá töflu 4).

Hafa verður hugfast að talsverður hluti þess fjár sem greiddur var til erlendra aðila er vegna auglýsinga sem beint er að erlendum neytendum, ekki síst í tengslum við ferðamennsku, og getur því ekki reiknast alfarið sem tekjutap innlendra fjölmiðla. Engar upplýsingar eru tiltækar um slíka skiptingu.

Gera má ráð fyrir að umtalsverður hluti þeirra greiðslna sem varið er til kaupa á auglýsingarými í erlendum miðlum renni til Facebook og Google (ásamt YouTube). Upplýsingar um greiðslukortaviðskipti sýna að 90% runnu til þessara tveggja aðila. Sambærilegar upplýsingar um hlutdeild þessara aðila í samanlögðum þjónustuviðskiptum vegna auglýsinga, markaðsrannsókna og skoðanakannana eru ekki til.

Um gögnin
Upplýsingar um tekjur fjölmiðla eru fengnar frá rekstraraðilum fjölmiðla til Fjölmiðlanefndar frá 2011 (áður til Hagstofu Íslands) og úr ársreikningum. Í þeim tilfellum þegar upplýsingar frá rekstraaðilum skortir eru tekjurnar metnar út frá virðisaukaskatti og öðrum tiltækum upplýsingum. Fjölmiðlatekjur eru hér skilgreindar sem tekjur fjölmiðla af sölu til notenda (áskriftir, lausa- og þáttasala auk útvarpsgjalds sem lagt er á skattskylda einstaklinga og lögaðila sem ætlað er að standa straum af lögbundinni starfsemi Ríkisútvarpsins) og af birtingu og flutningi auglýsinga ásamt kostun. Upplýsingar um tekjur einstaka einkarekna fjölmiðla eru ekki gefnar upp.

Talnaefni
Tekjur af fjölmiðlun og skyldri starfsemi
Auglýsingatekjur fjölmiðla